Encartes. Estrategias de difusión en las redes sociales
Saúl Justino Prieto
Coordinador de comunicación
La capacidad de combinar todo tipo de contenidos multimedia en una misma plataforma es única de las redes sociales y las páginas web; sin embargo, su aprovechamiento aún es incipiente para las revistas o medios de divulgación y aún más raquítico en las publicaciones de ciencias sociales o estudios socioculturales.
Pero, en el caso de la revista Encartes precisamente el abordaje y aprovechamiento de esta capacidad se trata de explotar de la manera más atractiva posible para detonar la interacción de los visitantes al portal web y que los artículos incluidos se lean, dialoguen, debatan y difundan.
El cumplimiento de este objetivo se basa en el comportamiento de los mismos usuarios en internet. inegi[1] revela que el 96.9% busca obtener información, 90% tiene acceso a contenidos audiovisuales, 76.6% accede a redes sociales y 49.4% lee periódicos, revistas o libros.
El interés desde el estreno de la revista Encartes en marzo de 2018 hasta la salida del número 4 ha aumentado: el número de visitas al sitio y descargas de los textos en formato pdf, en los perfiles de la revista en las redes sociales se nota el crecimiento exponencial de usuarios a cada estreno de un nuevo número. Desde el 21 de marzo de 2018 hasta febrero de 2020, en Facebook se ha creado una comunidad de 2 214 usuarios. En Twitter Encartes cuenta con 719 seguidores, en Instagram con 168 y en YouTube con 24 suscriptores.
La apertura de cuentas en estas plataformas se basa en que la revista busca aprovechar los recursos tecnológicos, la capacidad de interacción, la disposición multimedia y la generación de comunidades globales interesadas en las ciencias sociales, que convencionalmente se entienden con un soporte meramente escrito.
La labor coordinada entre el ciesas-Occidente, El Colegio de la Frontera Norte y el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente ha sido clave para reforzar la difusión de Encartes, lo que se ha reflejado en el incremento constante de su comunidad.
La apertura de una fanpage de Facebook y de YouTube se basó en su preferencia por parte de los usuarios de internet en México: datos de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci) señalan que están entre las cuatro redes sociales preferidas con el 92% y el 55%, respectivamente, y que las personas pueden tener más de una red social.
Entre las redes sociales preferidas por los mexicanos también está Twitter. Sin embargo, esta red social responde a características de tiempo real o inmediatez, en contraste con la revista que tiene un corte reposado y de análisis y que requiere de canales de difusión menos dispersos. Sin embargo, con el uso hashtags o etiquetas distintivas de la revista (#RevistaEncartes, por ejemplo) y de cada artículo o publicación, los usuarios de Twitter pueden consultar en una misma línea de tiempo —al darle clic a la etiqueta— las opiniones y debates que se generen por la lectura.
En el caso de las fotografías o galerías que emanan de la revista, se recurrió a Instagram, que permite utilizar filtros y videos cortos que pueden enlazarse directamente a Facebook. Esta red social es utilizada por 39% de los usuarios de internet en México, y sólo en 2018 incrementó 5% su preferencia, según datos de la Amipci.
El teórico Lev Manovich (2001) aporta conceptos clave para comprender la importancia y complejidad que implica el uso coordinado del lenguaje multimedia. Este autor maneja el concepto de infoestética para referirse al análisis teórico de la estética de la información y la creación de objetos de los nuevos medios que estetizan el procesamiento de información.
La multimedialidad se conforma por elementos escritos o tipográficos, imágenes —que pueden ser dibujos, caricaturas, animaciones sin movimiento o fotomontajes—, fotografías del suceso o personaje que se reporta, productos sonoros —como audios grabados— y productos audiovisuales.
Si bien cada número de Encartes tiene una temporalidad de seis meses, se procura aprovechar los contenidos para explotar todo el potencial multimedia de cada artículo, documental, reseña o entrevista. El texto, las imágenes y los videos se extienden para generar nuevos contenidos con el fin de multiplicar su capacidad de difusión. Ésta es una forma de mantener un flujo continuo de visitantes en el sitio mismo, fuera de los periodos de publicación de los números. Ejemplo de esta estrategia fue la utilización de la coyuntura de la presentación, invalidación y resurgimiento de la Ley de Seguridad Interior en México para replicar el texto de la primera edición de Discrepancias, en la cual se aportan estados de la cuestión y propuestas.
El material de difusión que se publica en las redes sociales no es parte del contenido científico de la revista, pero sí constituye un producto original producido por el equipo de Encartes. La problemática central de este tipo de difusión es el balance entre el lenguaje especializado de las ciencias sociales y el lenguaje propio a las redes sociales —que recurre masivamente a las imágenes y que suele privilegiar la inmediatez sobre el análisis—.
En toda interacción existe el riesgo de una comunicación malintencionada, mal informada o equivocada con el potencial de generar efectos no deseables, expone Héctor Gómez, ingeniero en Sistemas de Información, en su publicación dentro de la Revista Gestión de las Personas y Tecnología. Específicamente en las redes sociales en internet, añade, los usuarios tienen poco interés en someter a juicio crítico las informaciones que reciben.
El reto de difundir el contenido científico sin banalizarlo ha sido difícil, pero muchas veces lo hemos logrado. Se puede definir el tono —académico, informativo, divertido— y el lenguaje —técnico, profesional, sencillo— de las publicaciones en redes sociales; sin embargo, no puede dejarse de lado el compromiso con la seriedad de los artículos que se divulgan.
Una infografía ejemplar en este sentido es la que sintetizó las reflexiones sobre el primer coloquio “Giro global a la derecha y la relevancia de la antropología”. En Facebook, especialmente, se notó el potencial del interés de los usuarios en las ciencias sociales y en los contenidos científicos tras publicar la infografía, ya que se duplicó el número de likes al perfil de Encartes.
Unas muestras más son los tres videos producidos sobre diferentes artículos de la sección de Realidades. El primero abordó la estética de las religiones afrocubanas y fue viso por 13 273 personas. El segundo trató la historia del maoísmo en México y 10 416 personas se interesaron. El tercero sirvió de difusión al artículo “Los altares del cuerpo como resistencia ante el poder carcelario” y alcanzó a 13 463 personas.
También es importante mencionar el valor de las publicaciones espontáneas de terceros, especialmente de actores, autores y usuarios influyentes en las ciencias sociales, que también ayudan a difundir la revista. Destacan personajes académicos como Claudio Lomnitz, Alejandro Grimson, John Gledhill, Andrés Fábregas Puig, Gustavo Lins Ribeiro y Pablo Semán, entre otros, quienes invitan a seguir, leer y tomar como ejemplo a Encartes.
Este tipo de difusión orgánica puede ser incrementada con la ampliación de los lazos de Encartes con otras revistas, instituciones y académicos.
Una forma más de interacción con los usuarios y seguidores han sido las convocatorias para colaborar con fotografías que ilustraran las portadas de la revista. La participación se tradujo en tres ganadores, cuyas fotografías se incluyeron en la sección de Coloquios Interdisciplinarios y la ganadora se incluyó en la portada:
La última búsqueda de interacción fue la convocatoria sobre uno de los artículos publicados sobre “El uso de la pañoleta como identificador de causas y movilizaciones a nivel mundial”, y las fotografías ganadoras que se publicaron en el número 5.
El reto es siempre innovar y mantenerse a la vanguardia de las nuevas tendencias, mismo que se mantiene desde la planeación de cada número de la revista Encartes hasta la conexión con los lectores y usuarios.